低價女裝中的“王者”店鋪，年銷過億后，如何打破天花板？

2019年，劉生一天就可以賣出20萬件衣服，“那是最繁榮的時光”。

“當年年底，有一款紅色的衛衣爆單，一天可以賣出1萬多件，團隊聯系了廣東、江西好幾個工廠，加錢才勉強在期限內把貨全部發出去?！眲⑸貞浀?。

誰也沒想到，兩三年后，服裝市場驟變。動輒超過50%的退貨率成為常態，獲客成本漲了幾十倍，人工成本越來越貴，更重要的是，消費者的購物欲也沒那么強了?！半y做”幾乎成為服裝商家的共識，很多人把目光投向出海，比如淘寶的“大服飾全球包郵計劃”。

為了在越來越“卷”的市場環境中活下來，劉生開始在很多方面努力，比如和工廠達成更深度的合作，收集流行趨勢和用戶的偏好，與工廠一起打造爆款，以求拿到更低的價格。再比如他每天至少要花幾個小時去和工廠溝通細節，盡量避免貨不對板所帶來的退貨問題。

最近，劉生也參加了淘寶服飾推出的“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，在海外市場尋找新的用戶群體，試圖用低成本撬動更大的銷售額。

過去的一段時間里，在沒有任何新動作的情況下，劉生店鋪的海外日均GMV環比7月增長近50%，進入整體海外成交榜單的TOP20。

雖然“大服飾全球包郵計劃”還在起步階段，但沒怎么付出時間精力就拿到的好成績，已經讓劉生看到了新的希望，“如果淘寶海外市場能夠做起來，我們有機會以低成本打破當下服裝市場的‘內卷’惡循環”。

8月20日，2024年淘寶全球新勢力周正式開賣。對于服飾商家來說，每年春秋兩季的新勢力周都是出貨的高峰期，這也成為劉生新的關注重點，現在的他需要抓住每一個可能的增長機會。

繁榮

2017年，劉生大學畢業，一頭扎進女裝市場。行業里多的是像他一樣，喜歡服裝，抱著干一番事業的野心，從全國各地來到廣州的年輕男孩。大家都知道女裝的客群更多，有更大的發展空間，所以即使是男生也都愿意跑來賣女裝。

最早期，劉生從客服做起，主要處理售后問題。但他碰到的問題大多都不復雜，所以他大部分時間都在催生產、催發貨、安撫客戶，或者是調整發貨時間，偶爾還會去倉庫里幫忙，“因為賣得太好了，售后主要解決好發貨的問題就好了”。

到了2019年，劉生已經摸透了整個服裝行業的產業鏈。與此同時，公司也有了開新店的需求，劉生順理成章地從幕后走到了臺前，成為公司新店鋪“下架學姐”的負責人。

那也是淘寶大店扎堆孵化新店鋪的時間段?！笆袌錾系呐b風格太多了，各種風格的衣服百花齊放，只要有衣服，就能賣出去。當時公司大店的風格是學院風，于是準備再開一個主做韓風的店鋪，做更多人群的生意，很多大店也都是同樣的思路?！?劉生告訴我們。

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2019年“雙11”那天，店鋪里一天就賣出了幾十萬件衣服?！爱敃r大家一直蹲在電腦前，凌晨2點的時候，銷量達到巔峰。早上7點多，我們把衣服的標簽打出來，拿著標簽聯系工廠把衣服配好貨，下午就開始發貨，基本上所有供貨商都會幫忙一起打包衣服，場面非常壯觀?！眲⑸f。

在不缺流量的年代，大家都是各賺各的錢，誰也不招惹誰，每個人都能賺得盆滿缽滿。

但當新店如雨后春筍般冒出來的時候，劉生逐漸意識到競爭開始了，最明顯的信號就是“價格越來越低”。大家都在店鋪里上架相似的款式，甚至好幾家店鋪的鏈接標題都是一模一樣的，但價格卻一家比一家低，很多客戶都會被價格更低的同款吸走目光。

一家接一家開起來的新店鋪，又在競爭中一家接一家地倒下。

內卷

劉生運營的“下架學姐”是那一波倒閉潮中，為數不多活下來的新店鋪。

在價格越“卷”越低的情況下，他開始意識到“卷價格”是沒有終點的，永遠有人能夠給出比你更低的價格。更有甚者，有些商家不打算做長期生意，還會直接以拿貨價或者是以比拿貨價還低的價格賣，攪亂市場。

店鋪的生意越來越難做，背后工廠們的壓力也與日俱增。以前一件產品爆了之后，工廠第二天就愿意趕著生產，因為一定能賣出去。2019年以后，客戶找工廠，可能會一家家上門談價格，找幾十家工廠比價，最后選報價最低的那一家。在一切都不確定的情況下，工廠也不愿意快速生產囤貨，一切未知的都變成了風險。

于是他選了價格戰之外的另一條路，和供應商達成深度合作，共同成長。

在廣州，最不缺的就是服裝工廠，大大小小的工廠之間工藝的區別并不那么大。劉生找到一些沒那么大的工廠，和工廠一起根據店鋪的粉絲，定制更多新的衣服款式，保持上新的頻率，同時圍繞著款式做出一些搭配，盡量和別人做的不一樣。

深度合作之后，工廠也更愿意給到劉生一個比較低的價格。隨著銷量越來越高，單個工廠靠著他的一個店鋪，也能接到穩定的生意。

就在這個過程中，那些主打單價9.9元、19.9元的服裝店漸漸就被市場淘汰了。反而是劉生和工廠深度綁定后，穩定地以合適的價格不斷提供新的服裝樣式，在這次價格戰的淘汰賽中活了下來。

但市場的變化總是超乎所有人的想象。到了這兩年，獲客成本越來越高，以前無論是通過哪種渠道，幾毛錢就可以獲得一個新粉絲，現在要花費2—5元，才能得到一個新粉絲，獲客成本翻了幾十倍。老店面臨的競爭越來越激烈，粉絲不斷流失，新店沒有資本也很難再開起來。

更重要的是，在運費險普及之后，退貨率也從早年間的12%左右飆升至超過50%。這一切給劉生帶來了更大的挑戰。

突破

新的問題不斷涌現，也迫使著劉生不斷去尋找新的解決辦法。

2023年以來，他發現按照當下的市場情況來看，如果繼續之前的定價策略，在如今的高退貨率下，百分百是虧錢的，一件衣服可能會虧3—5元左右。但市場環境無法改變，所以劉生只能從自身下功夫。

比如說及時調整定價策略，同時和工廠合作定制款式，然后以最低價格賣給粉絲，“以新款穩住流量，再通過爆款賺錢”。

在生產上，他也更加精細了起來。以前從后臺看到銷量之后，可以很快判斷需要的貨品數量，直接安排工廠生產。但現在劉生每天至少要聯系十幾家工廠，和工廠對接具體要哪些款式，催工廠發貨，溝通衣服的細節，保證產品準時發貨。

“以前工廠知道你能賣出去，所以做衣服都很積極，但現在他不知道這是不是你的主推款，很多工廠根本不敢貿然開機器，很怕退貨率太高，最后造成大量存貨，所以現在得時刻盯著工廠，才能保證準時發貨?！眲⑸f。

靠著這種對市場的敏銳程度，在整個服裝市場都不太好做的情況下，去年一年劉生管理的店鋪仍然拿到了超過1億元的銷售額，“中間不是沒踩過坑，疫情期間也曾面臨著貨發不出去的情況，銷售額一天一天地往下掉，但好在每次都能及時發現問題，解決問題”。

最近，他又參加了淘寶服飾推出的“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，起初只是試試水，并沒有花太多的時間精力，但目前海外日均GMV環比7月已經增長了近50%，還登上了整體海外成交榜單的TOP20。

今年以來，“難做”幾乎已經成為服裝行業的共識，大量的商家都在爭奪存量市場?！爱斚聠为氃诤Ｍ馄脚_開店成本很高，但如果淘寶服飾的海外包郵做起來了，不用再開新的店鋪就能直接面對海外用戶，用很少的成本撬動海外客戶，這可能是未來一段時間服裝市場的新增量?！?劉生感慨。

值得注意的是，淘寶服飾推出的“大服飾全球包郵計劃”不僅不需要加入新的平臺，沒有額外的開店成本，也不需要改造生產線，海內外是一盤貨。另外也不需要操心跨境物流，只需要發到指定倉就行，就連商家當下最在意的退貨退款成本，都由平臺承擔，商家也不需要交額外的運費險。這也意味著商家可以在不增加運營成本的前提下，拓展新的海外市場。

最近，劉生也開始將一些精力放到了海外，考慮后期如何在海外獲得長期收益，“如果這是新的機會，那現在就要做好準備”。