五糧液又發聲明！茅臺被傳停止供貨，白酒“雙11”價格風波再升級

白酒企業與電商平臺之間的沖突再升級。

11月2日晚，五糧液官網發布《致五糧液消費者的告知書》，稱鑒于公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽咨詢，特提醒消費者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發票等憑證。

此外，在另一份《五糧液發布關于五糧液電商銷售渠道的聲明》中，五糧液詳細羅列了五糧液在電商平臺的銷售渠道，以便消費者識別和選擇。

11月4日，《消費者報道》記者注意到，在電商平臺上，部分酒類銷售店鋪已在產品詳情頁面附上“經銷商身份證明書”，也有店鋪在產品封面圖附上了“官方授權”字樣。

隨著“雙11”活動的臨近，電商平臺上的不少產品都標出了低于平常市場價的價格以吸引消費者，白酒也不例外。電商平臺“百億補貼”頻道中的白酒經過補貼后的價格，相比日常價要低出幾十甚至數百元。

記者注意到，五糧液已經不是第一次“炮轟”電商平臺。今年3月，五糧液曾就電商銷售渠道發表過聲明。今年 10月，劍南春也在其官方微信公眾號就類似情況發表聲明。

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在白酒行業庫存積壓、價格倒掛普遍的背景下，電商平臺上的低價銷售白酒現象，令白酒企業與電商平臺之間的關系愈發微妙。

五糧液單瓶價格跌破800元

五糧液此次聲明，直指電商平臺“百億補貼”渠道的低價白酒。

11月4日，《消費者報道》記者以“五糧液 百億補貼”的關鍵詞在某電商平臺搜索發現，五糧液第八代在該電商平臺百億補貼頻道的單瓶到手價僅為790元/瓶。

而在非百億補貼頻道的其他店鋪，五糧液第八代的售價主要分布在900～1100元/瓶的區間。以五糧液官方公布的電商銷售名單里的“五糧液中釀專賣店”為例，五糧液第八代單瓶售價為1050元/瓶，與上述渠道的單價相差260元。

實際上，在今年“618”活動期間，就已出現不少白酒產品的線上售價明顯低于線下零售價甚至經銷商批發價的情況。據《消費者報道》此前報道，今年6月18日，在某電商平臺的百億補貼頻道中，五糧液普五八代的價格低至829元/瓶。而到了“雙11”活動，這一產品價格已經低至792元/瓶。

電商平臺的名酒低價促銷，飛天茅臺更是主要產品。近期，“飛天茅臺跌至近2000元”的話題沖上熱搜，引起市場廣泛討論。

據多家媒體報道，通過“百億補貼”等方式，今年“雙11”部分白酒在電商平臺價格創下新低，甚至低于“618”活動期間的價格，電商平臺上的飛天茅臺價格逼近2000元。就在市場討論茅臺價格是否會繼續下跌時，11月1日，飛天茅臺在電商平臺上的價格又再次下跌，跌破2000元。

多家酒企下場發聲

實際上，就電商平臺銷售低價白酒的情況，五糧液已經不是第一次發聲。

今年3月13日，五糧液在官網上發布聲明，將矛頭指向部分電商平臺，稱后者存在商家低價售賣假冒五糧液產品的情況。五糧液在聲明中強調，目前尚未在某電商平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在某電商平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

無獨有偶，劍南春也對類似情況發表聲明。今年10月18日，劍南春在其官方微信公眾號上發布了一份《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權書造假的情況。

白酒企業與電商平臺之間的矛盾并不難理解。

每逢大促，電商平臺往往會推出大量低價產品以吸引消費者眼球，名酒產品同樣在低價促銷的范圍內。記者了解到，在當前白酒市場庫存增長、價格倒掛普遍的情況下，電商平臺從市場中低價收購白酒，再加以補貼銷售，從而為平臺自身換取流量，帶動平臺其他產品的曝光量和銷售量。

“在目前電商如此內卷的競爭環境下，平臺相應補貼只會不斷加大，再加上外部市場需求疲軟，經銷商出于業績壓力也會甩貨，供需關系失衡情況下，酒類電商價格進一步下滑幾乎是必然趨勢。不過也在一定程度上證明了白酒的民生剛需性?！本祁惙治鰩煵虒W飛如是告訴《消費者報道》記者。

而在部分電商平臺非官方的店鋪中，因貨品來源復雜、流通環節過多，不少產品真假難辨，容易使消費者的合法權益受到損害。此外，電商平臺超出尋常的低價也與白酒企業穩定價格和渠道的整體目標相違背。

中國酒業獨立評論人肖竹青告訴《消費者報道》記者，五糧液、劍南春發文背后是中國互聯網電商與傳統酒業發生矛盾的一個縮影。整個電商平臺的銷售規模只有傳統渠道10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大?！耙恍┗ヂ摼W平臺和電商網站未經授權推行低價產品吸引消費者眼球，商品質量良莠不齊，不僅損害了消費者權益，也損害了品牌聲譽?！?/p>

針對電商平臺的名酒低價促銷情況，部分酒企已經開始有所動作。在飛天茅臺電商平臺低價風波后，據行業媒體《名酒研究所》報道，有省區的茅臺酒商已主動調整銷售方式，全面停止了向電商渠道的供貨。另有市場傳聞稱，茅臺將暫緩11月的放貨計劃?！断M者報道》記者向茅臺方面求證上述消息，截至發稿未收到回復。

11月4日，《消費者報道》在某電商平臺百億補貼頻道看到，53度飛天茅臺的價格已經從11月1日的1959元/瓶回升至2120元/瓶。

蔡學飛對《消費者報道》記者分析表示，“雙11”只是階段性的產品促銷，并沒有改變酒企對產品價格的管控?！半S著電商節的結束，以及酒企對于價格管控力度的不斷加大，白酒價格可能會在持續震蕩，但是劇烈波動的可能性已經比較小了?！?/p>